整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗