周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音(yīn)乐节好好记住我在你体内的感觉票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者也(yě)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品(p好好记住我在你体内的感觉ǐn)牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)好好记住我在你体内的感觉渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了(le)卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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