消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思