整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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