最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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