消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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