如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业国v是不是国5，国v与国vl的区别分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价国v是不是国5，国v与国vl的区别格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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