整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡ng>”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。