消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(qu中国内战打了几年，中国内战打了几年时间àn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，中国内战打了几年，中国内战打了几年时间宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了中国内战打了几年，中国内战打了几年时间(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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