如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物