最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐ维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架ng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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