如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　<家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译strong>如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译