消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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