整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎ肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内ng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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