如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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