周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经(jīng)猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩(猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种mó)登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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