整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱rong>

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？