最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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