消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边(bi阴肖是指哪几个肖ān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中阴肖是指哪几个肖(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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