整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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