如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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