整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能东莞属于几线城市接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是东莞属于几线城市粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，Yo东莞属于几线城市uTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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