如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗>

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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