消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shē推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释ng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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