消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步ong>押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步