最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：为什么复兴号很少人买我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(d为什么复兴号很少人买uì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)为什么复兴号很少人买万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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