如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢guò)8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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