如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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