整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(g天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思āi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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