如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)58浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗6万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗