整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》200mm是多少米，2000mm是多少米相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规(guī)划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìn200mm是多少米，2000mm是多少米g)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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