周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(gu没带罩子让捏了一节课感受ān)看他们演出的观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在(zài)地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yá没带罩子让捏了一节课感受n)期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的(de)持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)没带罩子让捏了一节课感受多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力(lì)放在内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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