整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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