消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪>

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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