整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō1分钟前刚刚哪里发生了地震)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xí1分钟前刚刚哪里发生了地震ng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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