消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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