如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央随性是什么意思，女人随性是什么意思视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人随性是什么意思，女人随性是什么意思的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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