如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)社日节是什么节日 社日节是农历几月初几士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，社日节是什么节日 社日节是农历几月初几光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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