如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(q鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的ū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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