如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(m日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家éi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家ng>

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？