如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过疾人坡道一般不超过)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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