如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)n是什么化学元素，n是什么化学元素符号，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访n是什么化学元素，n是什么化学元素符号(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44n是什么化学元素，n是什么化学元素符号亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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