整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　<科兴是美国的还是中国的strong>千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的科兴是美国的还是中国的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái科兴是美国的还是中国的)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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