整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(2l是多少毫升 2l是多少升shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影(yǐn2l是多少毫升 2l是多少升g)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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