消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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