整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元pupil是什么意思 pupil是可数名词吗人民(mín)币）。20pupil是什么意思 pupil是可数名词吗19年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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