周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全(quán)统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法仍然(rán)无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的(de)还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的(de)时候，总(zǒng)会对比国(guó)外(wài)的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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