消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiā38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少o)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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