最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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