消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōn中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方g)布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(ji中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方àng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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